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NEUROMARKETING Emoções: do marketing ao consumo

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Emoções: do marketing ao consumo

O cérebro, principal integrante do encéfalo humano, é a estrutura mais sofisticada e maravilhosa que existe, podendo produzir cem bilhões de neurônios e quarenta quadrilhões de conexões. A sua topografia neurofisiológica sempre vem à tona, ensejando frequentes e atuais questionamentos. Esse contexto permite sublinhar, a cada instante, notáveis descobertas encefálicas que põem em relevo a sua extensão e diversidade, dentre elas: a produção de células neurais em determinadas áreas do cérebro; a “delegação” da prática de um ato por uma área cerebral, face à impossibilidade de outra (neuroplasticidade cerebral); adaptação de experiências internas e externas para o desempenho de novas funções. Elas vão muito além. Aliás, o que move a ciência não são as respostas, mas os questionamentos!brain (2)

A fazer valer a experiência humana, o córtex cerebral, o mais importante órgão do sistema nervoso central, é responsável pela consciência lógica, racional. Ele controla as atividades voluntárias e involuntárias do organismo. Nessas circunstâncias, uma indagação: por que, algumas vezes, a conquista do supérfluo é mais prazerosa que a do necessário? Avançando um pouco mais: por que algumas pessoas ingerem, excessivamente, bebida alcoólica, cientes do mal que ela provoca? Noutra verve: por que alguns fumantes, conscientes das toxinas do cigarro, não conseguem parar de fumar?

A resposta a essas interrogações é simples! A pessoa é produto daquilo que deseja e da necessidade. Assim, da tenra à provecta idade, a maneira de viver nos é legada pelos afins, pais e preceptores. Incorporamos, ao longo da vida, juízos de valor que se tornam parâmetros das nossas escolhas. Fomos educados mais para “coletar” aprendizados do que para executá-los. Daí as escolhas que, justas ou não, são feitas, independente das suas consquências, pois além de a vida pertencer a cada um, ela é construída de escolhas! Entende, portanto, quem deseja, evidentemente quem está “autorizado” a entender!

As conexões emocionais são genéticas e se interligam nas áreas cerebrais. A sensação do prazer, do “apetite”, está relacionada à endorfina, à feniletilamina, à norepinefrina, à oxitocina e à dopamina. Esta última é o principal combustível à motivação e representa o sentimento de desejo no cérebro. É o “neurônio dopaminérgico”. A sensação do prazer é modulada no sistema mesolímbico de recompensa, que se estende do tegmento ventral ao núcleo acumbens, regulando a cognição, a dependência, o desejo, a emoção, a motivação e a recompensa. Ao fumar, por exemplo, a pessoa, mesmo consciente dos seus males, sente um prazer bem superior às consequências danosas que o fumo irá provocar no seu organismo. Noutras palavras: garante a satisfação e “extingue” a consciência! Há, também, forças neurobiológicas e diferenças individuais que vão regular a intensidade do seu uso.

É bom registrar, à guisa de esclarecimento, que a publicidade contra o uso de cigarros – explícita nas carteiras que os contêm – , estimula o seu consumo ao invés de inibir a sua prática. Por incrível que pareça, isso ocorre porque essa publicidade atua, diretamente, sobre o núcleo acumbens, estrutura essencial do sistema mesocórtico-límbico que hospeda as dependências e as recompensas. Esse núcleo, por sua vez, passa a “exigir” doses cada vez maiores da substância para satisfazer o “apetite” do usuário. O fumante, por isso, não se constrange física e nem psicologicamente pela agressão que o tabaco lhe provoca, de modo que a sua consciência não mais consegue estabelecer a relação entre o prazer obtido e o mal causado pelo consumo.

Nesse contexto de publicidade, a pessoa, em regra, não tem a intenção de se ludibriar, mas o inconsciente interpreta determinadas circunstâncias melhor que o consciente. Então há pensamentos (motivo pelo qual alguém compra) e sentimentos e/ou emoções (amor, ciúme, inveja, raiva, simpatia) que estão, muitas vezes, à margem da consciência. Por esse motivo, as autênticas emoções e reações vivenciadas pelos consumidores estão no cérebro antes de estarem na palavra verbalizada. Isto é, o ato de falar nem sempre se equaciona com a sutileza daquelas elaborações. Ou seja, são duas metades heterotrópicas: num primeiro momento a pessoa decide e, segundos após, ela se dá conta do que decidiu! Aqui, a dopamina, geradora de uma sensação de bem-estar, entra em ação. Ela é introduzida na corrente sanguínea no instante em que a pessoa resolve fazer algo gratificante (comer, comprar, fumar etc), comportamento motivado por n fatores. Ela pode provocar o prazer de comprar, inclusive ao ponto de se tornar um vício. Se não “consumir”, ou “adquirir” o objeto desejado, a pessoa se sente frustrada, “excluída” do meio social. Como a dopamina provoca felicidade em reduzido espaço de tempo, surgem, daí, os vários “apetites”, dentre eles, comer, comprar, fumar etc. Em algumas circunstâncias, por exemplo, ao ver determinado objeto, a pessoa resolve comprá-lo e, instantes após, se arrepende daquela aquisição. Isso provoca um sentimento de culpa em relação à artificialidade vivenciada, sentida. É uma mutação epilógica. Desse modo, boa parte do que ocorre no cérebro acontece no patamar da emoção, não no da razão. É isso, na maioria das vezes, o que está por trás do sucesso desse consumo “lúdico”, “virtual”!Neuromarketing

Sabe-se que o cérebro, ao trabalhar, exige, dentre outras substâncias, glicose e oxigênio. Nesse pêndulo, o IRMf – aparelho que utiliza imagens por ressonância magnética funcional – atua medindo as oscilações do fluxo sanguíneo cerebral. Para além da saúde mental, o IRMf está sendo utilizado para mapear os “centros” de recompensa dos consumidores, de modo a identificar qual a espécie de marketing, ou publicidade, que se deve utilizar nas várias modalidades de consumo. Observou-se, utilizando o IRMf que, em pessoas submetidas a testes de ingestão de bebidas e degustação de alimentos saborosos, houve um aumento do fluxo sanguíneo no córtex pré-frontal, área que rege a emoção! Novos estudos comprovam que, aproximadamente, 90% do comportamento consumista é inconsciente. É um paradoxo, mas isso ocorre e, naturalmente, trás benefícios à economia!

A economia avança, também, pelo comportamento racional dos consumidores, mas as emoções (bem-estar, ganância, medo etc) influenciam, significativamente, na decisão consumerista. Às vezes, o cérebro se lembra do bem-estar, ou da ganância, ou então do medo. O IRMf, utilizando imageamento funcional por ressonância magnética, consegue precisar o nível de conexão ou de repulsão emocional do consumidor perante um estímulo visual, em tempo real. Ou seja, ele registra e quantifica a atividade cerebral, da cognição ao comportamento. Um exemplo interessante e atual da performance do IRMf é o detector de mentiras. Como mentir exige esforço cerebral, esse esforço provoca um aumento do fluxo sanguíneo em determinada área do cérebro e, por isso, é denunciado pelo IRMf, circunstância que mostra que a pessoa está mentindo.

Há significativos estudos, no que diz respeito ao marketing consumerista, relacionados ao olfato (aroma de um perfume que induz à sedução), ao paladar (alimento saboroso), à audição (ritmo musical adequado ao ambiente), à visão (luminosidade, vitrine temática, formato de um objeto exposto, posição de uma peça de roupa no manequim, a cor de uma parede), e ao tato (experimentar o objeto que se deseja adquirir). O córtex pré-frontal ventrolateral processa a informação relacionada à emoção, que transita pela experiência sensorial, se tornando a ferramenta mais importante para o consumo! A propósito, é necessário que a propaganda interaja com o consumidor para que ele permaneça mais tempo no estabelecimento e, consequentemente, compre mais!

É bom não dessaber, também, que os neurônios-espelhos, localizados no córtex frontal inferior e no lobo pariental, são células neurais que se ativam quando determinado comportamento é realizado, analisado e, naturalmente, imitado. Noutras palavras, é o fato de o observador se identificar, emocionalmente, com o observado e, por consequência, repetir o seu comportamento. Por isso é possível chorar ao assistir um filme; cair no chão, se não estiver sentado, ao assistir uma sessão de cinema 180º; esticar a perna quando o artilheiro do time, para o qual o telespectador torce, chuta a bola rumo ao gol; e, ainda, bocejar, ou sentir sono, quando alguém percebe um grande e preguiçoso bocejo de outrem.

Essa espécie de neurônio está sendo mais bem analisada com o objetivo de influenciar o marketing de determinados produtos e, consequentemente, aumentar as suas vendas. Ou seja, o que se vê outrem fazer, se quer fazer também! Assim, às vezes, o neurônio-espelho sabota a razão e faz, inconscientemente, que a pessoa imite a outra e, por via oblíqua, compre aquilo que “deseja”, alterando o comportamento de consumo.

Uma última palavra: estudos mais recentes avançam sobre os marcadores somáticos no contexto do marketing consumerista. Esses marcadores são as experiências pretéritas e atuais, boas (bem-estar, felicidade, recompensa) ou não (mal-estar, punição, tristeza), sedimentadas ao longo da vida. São nominados instintos. Eles ajudam a pessoa a tomar decisões, inclusive a de comprar, pois estão bem arregimentados no consciente, situando, à sua medida, na retaguarda do consumo.

Será que essas descobertas irão, em menor ou maior escala, influenciar o poder de compra das pessoas? É uma perspectiva interessante aqui contextualizada, em respeito ao arbítrio e ao pensamento de cada uma delas. Em todo caso, não se deve prescindir uma reflexão, principalmente num mundo cada vez mais sinalizado pelo agito e virtualidade!

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